 При оценке объема рынка (сегмента) применяется несколько методик. Они достаточно известны, и вы их, скорее всего, уже применяли. Все методики построены на анализе информации о рынке.
Во-первых, оценка рынка происходит на основе вторичной информации – готовых отчетов о положении рынка разных исследовательских центров и компаний. Также необходима информация статистических органов (Росстата). Стоимость такой информации невелика. Единственным недостатком государственной статистики является то обстоятельство, что по некоторым рынкам статистические данные не соответствуют действительности. Следовательно, необходимо использовать как можно больше альтернативных источников информации.
Во-вторых, для того чтобы избавиться от сомнений в достоверности оценки вашего рынка, проводятся полевые исследования. Например, на рынке продуктов массового спроса данные получают посредством аудита розничной торговли, методом «тайный покупатель» или с помощью опроса конечных потребителей. Как это делать, я рассказывал в своих книгах.
На рынке промышленной продукции наиболее достоверную информацию получают в процессе опросов экспертов. В число последних могут входить как производители аналогичной продукции, так и ее потребители. Также необходимо узнать мнение экспертов различных институтов (ассоциаций), исследующих выбранный вами рынок.
Наиболее часто используемые в практике малых компаний методики оценки объема рынка основаны на:
- данных о производстве, импорте, экспорте и остатках;
- удельном душевом потреблении;
- на статистике продаж;
- покупательском поведении.
Внимание! Практика показывает, что ни один из предлагаемых выше методов не может дать полную картину оценки объема рынка. Поэтому наиболее целесообразно совмещать минимум два-три метода. Если расхождение оценок каждым из методов не превышает 10–15 %, то расчет объема произведен правильно.
1. Данные о производстве, импорте, экспорте и остатках
Это базовый метод при определении объема рынка для нового бизнеса. Оценка объемов рынка при помощи данной методики проводится в масштабах страны и/или регионов. Расчеты производятся на основе данных Росстата и таможенной службы.
Объем рынка вычисляется просто: берем произведенную в стране (регионе) продукцию, прибавляем импорт данной продукции и вычитаем экспорт и остатки на складах производителей и продавцов.
Кроме того, следует определить, являются ли остатками на складах те продукты, которые находятся на полках в торговых залах магазинов или в других местах торговли? По данным Росстата, число хозяйствующих субъектов торговли составляет сотни тысяч (включая места торговли на базарах). Это солидные запасы. Их можно учитывать, а можно отнести к складским запасам. Для чистоты эксперимента нужно добавить в вышеприведенную формулу методики еще одну составляющую: минус товары на полках (не на складах) магазинов и других мест торговли.
Кстати, на сайте Росстата приводится информация об остатках на конец года по группам товаров, например, сколько осталось цемента или шин на конец того или иного года.
Но не все данные о рынках отражены на сайте Росстата. Основную информацию о динамике вашего рынка можно приобрести, связавшись со службой сбыта статистических данных Росстата. В данных Росстата не всегда можно определить объем (динамику производства по годам) нужной вам продукции. Так, вы можете легко найти информацию о производстве цемента за какой-то период времени, но не найдете данных о видах цемента (например, о выпуске тампонажного цемента).
Сведения об импорте/экспорте в страну или ввозе/вывозе в регионы выбранного вами вида продукции содержатся в базах данных таможенной службы. С их помощью вы получаете возможность конкретно определить объем импорта/экспорта интересующего вас вида продукции.
Следует учитывать, что такие данные искажаются как в России, так и в других странах СНГ. Существует теневой рынок практически по всем видам продукции. Чтобы точно определить объем импорта/экспорта, необходимо выяснить долю (в процентах) теневого рынка. Такую информацию можно найти, поговорив с аналитиками и участниками вашего рынка (отрасли), и/или справиться в компетентных органах.
Оценка размера рынка на основании данных о производстве продукции, аналогичной вашей, делается в масштабах страны (стран) и/или выбранных регионов. Результаты, полученные с помощью этого метода наиболее точны, если рынок относительно прозрачен, на нем немного игроков, а объем экспорта/импорта незначителен и легко определяется. К ним относятся рынки сырья, различных видов оборудования и автомобилей.
В «тени» находятся рынки строительных материалов, одежды и обуви, мебели, мобильных телефонов. В наших реалиях достаточно сложно оценить рынок новых услуг. Например, нет точных данных о доходах учебных заведений, медицинских учреждений, автоперевозок, салонов красоты, спортивно-оздоровительных комплексов. Объем определяется приблизительно, и только опыт и интуиция могут подсказать реальный объем таких рынков.
2. По объемам душевого потребления
Для нового продукта или услуги невозможно заранее определить душевое потребление. Но можно оценить существующий объем рынка (без вашего продукта) по душевому потреблению. Если вы знаете цифру (литры, килограммы, штуки и др.) удельного душевого потребления в стране, то вычислить объем рынка в регионе, городе, селе достаточно просто. Алгоритм расчета объема рынка по этой методике выглядит так:
а) определяется цифра душевого потребления путем деления общего объема рынка на численность населения страны;
в) найденная цифра умножается на число жителей выбранного вами региона, области, города и др.;
с) производится опрос небольшой выборки жителей выбранного вами географического образования, так как статистических данных для такой оценки может не хватить и требуется маркетинговое исследование потребления выбранного продукта. Для этого чаще всего используются следующие методы:
- телефонные опросы;
- экспертные оценки;
- личные интервью.
При опросе потребителей внимание следует уделить выборке респондентов (жителей). Рекомендуемый объем выборки для нового продукта – 100–300 респондентов. Если ваши потребители – компании, то опрос ведется для небольшого числа компаний (от 10 до 20).
d) найденные значения по пункту N экстраполируются на весь выбранный вами географический регион (город, область и т. д.).
3. По статистике продаж
В основном данный метод применяется для определения объема рынка в розничных и оптовых продажах. Но его также можно применять и в корпоративных продажах.
Для розничных продаж используют следующие способы поиска информации:
- аудит розничной торговли;
- опрос оптовых компаний;
- экспертные оценки.
Аудит розничной торговли подразумевает исследование гипер– и супермаркетов, специализированных магазинов и т. д. Суммируя объемы продаж во всех розничных точках, мы получаем размер рынка продукта. Заниматься самостоятельно таким видом опросов не рекомендуется. На рынке маркетинговых услуг можно всегда найти исследовательскую компанию и приобрести у нее соответствующие данные. Вы можете полностью доверять известным исследовательским компаниям (TNS Gallup Media, GfK, КОМКОН), тем более что они регулярно проводят аудит розничной торговли по многим группам товаров. Многие компании выкладывают отчеты (или их части) о проведенных исследованиях в интернете. Этой информации вполне достаточно для малого бизнеса.
Вы можете провести и опрос экспертов рынка. Оптимальный объем выборки в зависимости от сегмента (рынка) – 10–20 человек (из разных компаний и организаций). Например, в качестве экспертов могут выступить руководители различных служб компаний – участников рынка (в первую очередь, коммерческие директора, маркетологи и продавцы); представители профессиональных ассоциаций; сотрудники отраслевых институтов (эти данные нужно еще раз перепроверить); журналисты, пишущие об интересующем вас рынке и/или отрасли; специалисты из различных исследовательских компаний; аналитики рынков и отраслей; госчиновники, курирующие деятельность нужной вам отрасли, и др.
4. Альтернативные методы вычисления объема рынка
Если вы начинаете новый бизнес, то, как правило, испытываете недостаток статистических данных. Как еще можно вычислить объем рынка, не прибегая к привлечению сторонних исследователей?
- По смежным рынкам. Например, размер российского рынка шин для новых легковых автомобилей можно определить по объему производства самих автомобилей; размер рынка производимых радиаторов отопления – по объемам жилищного и другого строительства (плюс по динамике замены радиаторов в недвижимости всех видов).
- Через обзор продаж ваших ключевых конкурентов. Как правило, у вас есть несколько основных конкурентов, которые контролируют большую часть рынка (5–8 компаний с 55–80 % продаж). Низкий уровень концентрации рынка (ни одна из компаний рынка не имеет существенной доли рынка) означает, что на долю восьми ведущих компаний приходится не более 20–45 %. Такие рынки состоят из большого количества компаний малого и среднего бизнеса, без явно выделенного лидера. Информацию о продажах той или иной компании можно узнать из открытых источников (отчеты компаний, публикации в СМИ и интернете) или из специальных (налоговые органы).
- По аналогии. Объем рынка определяют исходя из данных о размерах другого (аналогичного) рынка. Так, объем одного из региональных рынков можно определить по общему объему рынка России или из известных объемов других регионов. Но при этом применяются различные региональные коэффициенты, рассчитанные каким-либо рейтинговым агентством (например, РА журнала «Эксперт»).
- Нормативное потребление. При использовании этого метода берутся нормативы потребления, аналогичного вашему продукту (берутся из баз данных Росстата или других источников), умноженные на число потребителей (жителей региона, города и др.). Для разных товаров установлены нормы потребления. Так, для обуви этот показатель равен двум парам в год.
- Экстраполяция. Объем выбранного вами рынка можно определить на основе данных о его динамике в прошлые годы (данные Росстата и/или других открытых источников). Например, российский рынок теплоизоляционных материалов в 2005 году составил 16 млн куб. м, темпы его роста в последние годы составляли 15–20 %. Потом наступил кризис! Можно предположить, что в 2012 году объем этого рынка достигнет ____ млн куб. м.
|
